Bom dia, radar ligado.

A semana teve a Heineken detalhando o que vem depois de 15 anos de Rock in Rio, a divulgação do impacto econômico de R$ 742 milhões da Festa do Peão de Barretos 2026 e novos acordos de patrocínio em arenas e festivais no Brasil e no exterior.

Nesta edição, em 11 minutos:

VOCÊ SABIA?

Segundo pesquisa da InterScience citada pela WKoerich, 8 em cada 10 crianças brasileiras influenciam as decisões de consumo da família. O dado levou a incorporadora a entregar um ursinho de pelúcia aos filhos de clientes que visitam o plantão de vendas.

O NÚMERO DA SEMANA

49.505

visitantes por dia recebeu o Global Village de Dubai em 2024, abrindo só 202 dias no ano, contra 48.732 do Magic Kingdom da Disney. A comparação, com dados da TEA, saiu nas últimas semanas e tira da Disney o posto de parque mais visitado do mundo por média diária.

A CAPA

Em uma linha: Marca sai do maior festival do país e concentra investimento em experiências que ela mesma controla

Na noite de 13 de setembro, último dia do Rock in Rio 2026, a Heineken encerrou formalmente 15 anos como patrocinadora oficial do festival. O comunicado da marca no dia seguinte deixou claro o novo critério: investir apenas onde o retorno seja proporcional ao valor gerado, priorizando plataformas que a própria marca concebe e opera. O movimento não é isolado. Em outubro de 2025, a empresa já havia anunciado o fim da parceria com a Champions League para agosto de 2027, citando a mesma lógica e mantendo no portfólio apenas Fórmula 1 e Premier Padel.

O grupo não se afasta da Rock World: a Eisenbahn já está confirmada como patrocinadora master do The Town 2027, e na própria edição de despedida a Heineken levou ambientações temáticas, sampling e experiências interativas a mais de 350 pontos de venda no Rio. Os projetos da nova fase já têm data: Green Your City Lab no Primavera Sound São Paulo em dezembro, cápsula de streetwear com o Jazz de Terça na Vila Buarque e um bar Heineken 0.0 montado na chegada de uma corrida no Rio em abril. São ações menores, com o produto no centro e sem depender de um festival para acontecer.

Por que isso importa. Para agências e produtoras que dependem de grandes patrocinadores em megafestivais, o movimento da Heineken sinaliza que o briefing vai mudar de forma: em vez de cotar espaço num festival alheio, a marca quer comprar execução de uma experiência que ela mesma desenhou. Quem souber entregar esse modelo, com controle criativo e métricas de geração de valor, passa a disputar uma fatia de verba que antes ia direto para a cota de patrocínio. O risco é o oposto: fornecedores que só sabem operar dentro da estrutura de um festival grande ficam fora da conversa.

MERCADO

Em uma linha: Acordo coloca Guaraná Antarctica e Beats como marcas protagonistas da arena e abre espaço para ativações por evento

A divisão Beyond Beer da Ambev fechou parceria com o Nubank Parque garantindo exclusividade nas categorias de refrigerantes, energéticos, isotônicos, chás, água e drinks prontos comercializados na arena. Guaraná Antarctica e Beats são as marcas protagonistas, mas o acordo inclui também os produtos distribuídos pela companhia, como PepsiCo, Red Bull e Minalba, cobrindo praticamente toda a gôndola de não-alcoólicos do espaço.

Além da distribuição, o contrato prevê ativações específicas por evento, usando telões, painéis de LED, lounges e áreas de hospitalidade. O modelo separa duas camadas de valor: presença permanente garantida pelo portfólio e presença ativa construída a cada programação, o que obriga as marcas a planejar ativação com antecedência para cada show ou partida na grade da arena.

Por que isso importa. Arenas multiuso estão se tornando plataformas de marketing de longo prazo, não só pontos de venda. Para fornecedores de live marketing, isso significa que o briefing de ativação em arena pode chegar com frequência mensal, atrelado à grade de eventos, e não apenas em datas especiais. Quem tiver capacidade de produzir ativações modulares e reutilizáveis, adaptáveis por perfil de público, sai na frente nesse modelo de contrato.

FICHA TÉCNICA · A ATIVAÇÃO DA SEMANA, DESTRINCHADA

Copia isso: Usar o creator como representante cultural do país, e não apenas como produtor de conteúdo, dá à ação um argumento editorial que justifica a presença de cada participante e aumenta o engajamento local em dez mercados ao mesmo tempo.

Repara nisso: O creator uruguaio tem papel duplo: produz conteúdo e opera como anfitrião dos outros nove, o que cria uma camada de narrativa coletiva que nenhum dos participantes conseguiria sozinho.

TENDÊNCIA

Três marcas de segmentos distintos, uma global e duas brasileiras, montaram ativações presenciais em Paris durante a Fashion Week de setembro voltadas ao público brasileiro. Sem relação entre si, todas usaram a cidade e o evento como contexto, e não como mídia.

Por que isso importa. A Paris Fashion Week deixou de ser território exclusivo do público europeu de luxo: virou calendário de ativação para marcas, nacionais ou globais, que querem falar com o público brasileiro usando a credencial internacional. O padrão revela uma lógica nova de investimento: em vez de comprar mídia em veículos de moda, a marca monta uma experiência no lugar certo, na semana certa, e usa o contexto geográfico como credencial. Para produtoras e agências brasileiras com capacidade de operar no exterior, esse movimento representa demanda recorrente em janelas de calendário previsíveis.

CONTRA DADOS

Impacto econômico direto da Festa do Peão de Barretos por edição, em R$ bilhões

O impacto econômico direto da festa cresceu 36% entre 2025 e 2026 e quase dobrou em relação a 2024, impulsionado por gasto médio de R$ 816 por pessoa ao dia e permanência média de cinco dias no evento.

VEREDITO · AQUI A GENTE DÁ NOTA

A sequência de fevereiro a setembro de 2026 na orla carioca não aconteceu por acaso. Ela é resultado de três peças que se encaixaram: uma concessionária que aprendeu a vender 34 quilômetros de litoral como mídia, um calendário público de eventos contratado por vários anos e uma regra de ordenamento que, desde 2025, tirou as marcas de dentro das barracas e as colocou na areia e no calçadão, onde o público de fato circula.

O modelo combina espaços físicos temáticos de curta duração, como o quiosque do New England Patriots no Posto 2, com estruturas de maior permanência, como a vending machine de três metros da FARM Rio e Stanley no Arpoador. Isso permite que marcas de diferentes portes e objetivos encontrem um formato viável, de uma semana de aula aberta até um quiosque operando por meses.

O crescimento de 30% no verão e a projeção de 20% no inverno mostram que a tese de praia fora de temporada já tem número para sustentar o argumento comercial. A Copa do Mundo encheu o meio do ano, mas a ocupação não depende de torneio: a Maratona do Rio, a Meia Maratona Internacional e o Prêmio Sabores da Orla já funcionam como âncoras de calendário que atraem marcas mesmo sem evento esportivo global.

O que segura a nota é a concentração geográfica. Por ora, o modelo funciona com clareza em Copacabana e no Arpoador, onde a infraestrutura da Orla Rio está mais madura e o fluxo de turistas é mais previsível. Replicar a mesma lógica em outros trechos da orla ou em outras cidades exige que a concessionária, o poder público e as marcas construam juntos o mesmo tripé de gestão, calendário e regras, o que ainda não está dado.

8/10

Praia como plataforma permanente: o modelo funciona e tem número, mas ainda depende de uma infraestrutura que só existe em alguns quilômetros da orla.

Discorda da nota? Responde este e-mail que a gente lê tudo.

Fez uma ativação boa e ninguém creditou? Responde este e-mail com a ficha técnica que a gente publica.

Conhece alguém que vive de evento? Encaminha esta edição. O Radar Experience está começando e cresce no boca a boca.

FONTES DESTA EDIÇÃO

Live MKT News: Menos é Mais · Ford · Fanta · Wings Cup · L'Oréal Paris · SIX e Sié · PHŌS

Blooloop: Global Village · Mattel · Minecraft · eatX · Alice · Our Story · Thorpe Park

Adnews: Nubank Arte Lab · Team Liquid e Visa

Meio & Mensagem: Absolut Sport

Publicitários Criativos: Ambev e Nubank Parque

Promoview: Heineken · Orla do Rio · Barretos · SP Open · WKoerich